Navidad: Pan para hoy, hambre para mañana

El próximo año 2009 también se pasará volando: luego del 18 de septiembre, rápidamente la cueca dará paso a los dulces de Halloween, los que a su vez, tal como este año, dejarán entrar en gloria y majestad al Viejito Pascuero y sus símbolos, tan arraigados y al mismo tiempo alejados del caluroso verano de nuestro hemisferio sur. Llegará el año nuevo sin darnos mucha cuenta, y luego de los balances correspondientes, nos proyectaremos –algunos más esperanzados que otros-, al año entrante.

Pero más allá de las similitudes que todos los años caracterizan la época navideña, la del 2008 tendrá algunas particularidades. Es que además de la crisis financiera que marcó este año, el fenómeno inflacionario también tuvo una influencia relevante en cambiar algunos hábitos de consumo de los chilenos. Y si bien la inflación está cediendo su protagonismo frente al frenazo que sufrirá la economía, su influencia todavía se dejará ver en las compras navideñas.

De acuerdo a un estudio que realizamos en Cadem Research, el Viejito Pascuero se apretará el cinturón esta Navidad. Del total de nuestros entrevistados, más de la mitad reconoce que la situación económica generará cambios en sus hábitos de consumo para estas fiestas ¿En qué ámbitos? Por suerte, hay cosas que no se sacrifican; a pesar de todo y como sea, todos piensan celebrar en familia, prácticamente en ningún hogar faltará el arbolito y los esfuerzos se centrarán en que al menos los niños no se queden sin sus esperados regalos. Sin embargo, la gran mayoría de los entrevistados (91,7%) declara que optará por comprar regalos más baratos, mientras que cerca de la mitad (46,4%) señala que sólo repartirá regalos a los niños.

En este contexto, pareciera ser que las necesidades se impondrán por sobre los deseos, es decir, cabría esperar más racionalidad en las compras navideñas. Un reflejo de lo anterior es que la ropa –categoría de primera necesidad- sería el regalo más común para los niños, superando incluso a los juguetes y la tecnología. Mención aparte merece el decepcionante 1,8% que reciben los libros como opción para regalar a los hijos. También es posible proyectar mayor cautela en el endeudamiento y el uso de las tarjetas de crédito.

Muchas compañías en EE.UU se hicieron cargo de esta situación y tienen ofertas y promociones navideñas inusualmente atractivas para paliar los efectos de la crisis. Algunas ofrecen, por ejemplo, hasta un 40% de descuento y envío gratis por compras online sobre 100 dólares. Otras han puesto el énfasis en la rotación de regalos bajo los 30 dólares. En Chile tampoco nos hemos quedado atrás, y a fin de evitar quedarse con stock juntando polvo en las bodegas, los descuentos están a la orden del día.

Pero más allá de tácticas específicas para no bajar las ventas este fin de año, y considerando el difícil escenario que se espera para el 2009, es fundamental que las marcas no apuesten todas sus fichas en seducir a los consumidores sólo en Navidad y luego dejarlos olvidados hasta el año próximo. Tampoco pueden caer en la tentación de realizar acciones que sean pan para hoy y hambre para mañana, poniendo en riesgo su posicionamiento en el largo plazo. Como sabemos, el año se pasa rápido, y la capacidad que tengan las marcas para establecer relaciones sólidas y perdurables con ellos, marcará la diferencia en un contexto de menor crecimiento. Sigamos el ejemplo de los consumidores. Seamos cautelosos en estos meses, que necesitaremos recursos para mantenernos en sus corazones en tiempos difíciles.

Me gustaría compartir con ustedes un documento que puede ser útil para todos nosotros en el contexto económico en que estamos, y que recientemente compartimos con nuestros clientes. En éste, “Building real advantage in a recession”, expertos de nuestra red WPP y Research International, han compilado una serie de artículos sobre cómo tener éxito en tiempos complicados como los de hoy, sortear las presiones inflacionarias y encontrar oportunidades.