Ministra de Hacienda

En tiempos de dificultad económica, el rol del Ministro de Hacienda es clave. Amado u odiado, según cómo se maneje la economía. En circunstancias en que las principales economías del mundo viven una fuerte contracción, el titular de esta cartera debe manejar el presupuesto y los recursos a su alcance con miras a que los principales indicadores de la economía nacional se mantengan bajo control. En simple, le interesa que la economía crezca (o que al menos no arroje números rojos), que exista inversión, que se fomente el consumo y que la gente tenga trabajo. Tan importante es su rol, que el manejo de esta crisis influirá, entre otras cosas, en la evaluación final de este gobierno, en el resultado de las elecciones presidenciales e incluso en un eventual posicionamiento de Andrés Velasco como figura política de peso y con futuro.

Pues bien, del mismo modo en que el rol del Ministro de Hacienda cobra suma relevancia a nivel país, el rol de la dueña de casa lo hace a nivel familiar, y su opinión de vuelve protagonista de nuestras decisiones de marketing. Lo vemos cada día en muchos de nuestros estudios, para las más diversas marcas, productos, empresas: la dueña de casa es verdaderamente una Ministra de Hacienda y la actual coyuntura económica no hace más que reafirmarlo. Si en tiempos de bonanza ser dueña de casa puede parecer una labor relativamente sencilla para algunos, cuando el presupuesto es incierto o menor al acostumbrado, su papel de administradora del erario recobra el protagonismo que se merece. Es que al final del día las diferencias entre una gestión eficiente y otra no tanto pueden traducirse, por ejemplo, en que los hijos puedan seguir en el colegio actual o tengan que cambiarse a uno más económico.

Entre sus tareas principales está establecer prioridades y desarrollar estrategias de acuerdo a las necesidades de su grupo familiar. Lo suyo tiene mucho de políticas públicas: definir qué es gasto y qué inversión, qué es prescindible y qué no se transa. Muchas veces lo conversamos en focus groups: una dueña de casa puede dejar de comprar carne y reemplazarla sin problemas por pastas, ella nos dice “lo importante es que coman rico y no pasen hambre”, pero no está dispuesta a cambiar su detergente de siempre, porque siente que ahí está en juego la imagen social de su familia (“¿Te imaginas a mi marido en su trabajo con los puños y el cuello de la camisa sucios? Me muero de vergüenza”). Otras veces lo escuchamos observado a las personas en su propio ambiente, en su casa: ella no está dispuesta a sacar el Triple Pack a pesar de la insistencia de su marido (“Los cabros se la llevan pegados a la televisión y el computador y no hacen las tareas… además sale como 40 lucas la gracia”) porque prefiere proteger a los hijos de un entorno amenazante (“Prefiero que estén aquí en la casa, donde mis ojos los vean, a que anden metidos en problemas en la calle y no terminen sus estudios”).

Y cuando nos referimos a dueñas de casa, no hablamos solamente de aquellas que trabajan en el hogar, sino también de las que trabajan fuera de él. Al volver de sus respectivos trabajos deben cumplir además con el rol de Ministra de Hacienda; a la exigencia fuera de la casa se le suma el trabajo dentro de ella. Por suerte la superwoman va en retirada. A través de nuestros estudios hemos visto la evolución: este ícono de la mujer ideal, multifacética y exitosa en todos sus roles –madre, esposa, profesional, amiga- era vivenciado por las mujeres como agobiante e imposible de alcanzar. En su reemplazo llega la mujer real, aquella que asume su realidad imperfecta y busca un equilibrio entre sus roles. Aquella que añora trabajar media jornada. Aquella que sabe la importancia que tiene en el funcionamiento de su familia, que se siente orgullosa de lo que hace, aunque muchas veces no reciba el reconocimiento que espera.

Ya se sabe la importancia de este segmento. Toman cerca del 80% de las decisiones de compra en sus hogares, incluso en terrenos que antes eran exclusivos de los hombres, como la compra del auto. El desafío entonces está en cómo hablarles y qué ofrecerles. No cualquier ofertón tiene el potencial de seducirlas. Necesitan saber por qué una marca o producto es imprescindible, qué beneficio relevante y diferenciador entrega a su familia. Necesitan sentir que se les toma en cuenta, que se les reconoce su labor. No quieren ser perfectas ni tampoco parecerlo. Quieren estar con sus hijos, estar con sus amigas y estar solas. Quieren sentirse buenas esposas sin sentirse malas madres y viceversa. Finalmente, quieren un aliado que les ayude a equilibrar sus roles y a desarrollar las políticas más coherentes y efectivas en la administración de los recursos familiares, para poder sentirse orgullosas de su manejo en tiempos difíciles.