¿Mala Influenza?

Calles desiertas, hospitales llenos, gente confinada en sus hogares mientras otros se apuran a tiendas y farmacias para comprar leche, agua, antigripales, termómetros, guantes de látex y mascarillas; actividad laboral prácticamente paralizada, y, por ende, millones de millones diarios de pérdidas. La influenza humana genera un virus que también puede ser mortal para las economías que lo sufren: pánico.

Hasta ahora, en Chile no ha cundido el pánico. Las mascarillas están lejos de agotarse y pareciera ser que la gente está más preocupada del empleo que del Virus A (H1N1). Sin embargo, si los casos se multiplican, es probable que salgan a flote aspectos interesantes del comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, cabría esperar que los consumidores actúen más proactivamente de lo normal, organizándose, buscando formas alternativas para pasar el tiempo, explorando opciones de entretenimiento menos masivas, más baratas y más fáciles, especialmente dentro del hogar, que se convertiría en un refugio frente a los riesgos exteriores.

Este panorama pondría a los consumidores muy vulnerables y, por lo tanto, más necesitados de recibir estímulos. Entonces, ¿qué pasa con las empresas?  Este tipo de acontecimientos también puede ser tomado por éstas con pánico, indiferencia o con iniciativa, transformándose en una de las clásicas “oportunidades en tiempos de crisis”. 

Por ejemplo, Blockbuster en un fin de semana típico en el DF mexicano, atiende entre 150 y 170 mil personas, pero en días pasados la cifra se elevó al doble, lo que significó un incremento del 100% en sus ventas. Blockbuster sumó a su base de socios un 30% más en una semana gracias a personas que buscaban una película para pasar esos días de confinamiento en casa.

Otro que sabe aprovechar las oportunidades en tiempos de crisis es Warren Buffett, el segundo hombre más rico del mundo, que está considerando seriamente emitir pólizas para pandemias con su compañía Berkshire.

Y aprovechando los rumores de desabastecimiento, Wal-Mart lanzó una exitosa campaña en México, anunciando que abriría sus tiendas con todas sus provisiones y cajas disponibles para evitar aglomeraciones y, por lo tanto, contagios.

Más casos. Lysol y Clorox  aumentaron sus ventas, potenciándose como bactericidas eficientes. Microsoft, por su parte, ofreció sin costo por 30 días su plataforma para hacer reuniones de trabajo por internet, Office Live Meeting, evitando así que muchas empresas tuvieran reuniones que fueran posibles focos de contagio.

Como se puede ver, aún en medio de la peor crisis sanitaria de México desde el terremoto de 1985, hubo empresas que lograron articular buenas estrategias de marketing orientadas para consumidores, para clientes potenciales, para la sociedad en general o para empleados. Todas estas acciones se tradujeron en ventas, reputación corporativa y posicionamiento. Aquí no estamos, y probablemente tampoco estaremos, cerca de la situación que vivieron los mexicanos, pero puede ser clave mirar estas experiencias, porque ante otros escenarios catastróficos también deberíamos tener en mente nuestra propia “operación DEYSE”.