Generación G

Los consumidores están molestos. En su disgusto, la mayoría de los dardos apuntan a la codicia, que es vista como la gran culpable de la debacle financiera y la actual recesión que sufren las principales economías del mundo. Porque claro, finalmente es a ellos a quienes les afecta. Escuchan que a un conocido “lo desvincularon de su trabajo”, que se está realizando una reestructuración en un área de su empresa, o se dan cuenta que el mismo trabajo que ayer llovía, hoy sólo llega por goteras. 

Pero esta molestia no se produjo de un día para otro; la crisis financiera fue sólo la gota que rebalsó el vaso. Muchos consumidores sentían que importantes compañías, hace un buen tiempo, simplemente dejaron de preocuparse. Dejemos que Theodore Levitt lo diga por nosotros: "hace algún tiempo, las compañías asumieron que el propósito de un negocio es hacer dinero. Pero eso sería tan vacío como decir que el propósito de la vida es comer… La finalidad de un negocio es crear y mantener un cliente, produciendo bienes y servicios que la gente quiere y valora”.

Y la Generación G es la representante de lo que el nuevo consumidor quiere y valora. Lo que están pidiendo a gritos es mayor generosidad en los negocios (de ahí la “G”). Pero la Generación G no se centra en el disgusto. Por el contrario. La cultura online que predomina en la actualidad –que es la cultura en que esta generación se desenvuelve-, se sustenta precisamente en la generosidad de millones de personas que se vinculan colaborando y compartiendo. 

Pero, ¿de quiénes hablamos cuando hablamos de la Generación G? También se le ha llamado Gen Y, Millenials e iGeneration, y es básicamente una generación con el cerebro cableado de forma diferente: crecieron principalmente online, y han aprendido a utilizar las nuevas tecnologías como plataforma de aprendizaje, socialización y entretención. Están acostumbrados a un mundo multidimensional y con infinitas opciones. No son resistentes al cambio, porque la innovación es parte natural de sus vidas. Es una generación más dispuesta a dar, compartir y colaborar, y es por eso que le otorgan creciente importancia a la generosidad en los negocios, valorando cada vez más aquellas instituciones que se preocupan del tema. Además son un grupo enorme, y por lo tanto muy deseable en lo que a consumo se refiere. Sólo en Estados Unidos llegan a los 90 millones.

Ahora bien, esta generosidad que se persigue es amplia; va más allá de la filantropía y la caridad. Sabemos que son muchas las empresas importantes que tienen algún tipo de programa de Responsabilidad Social. Apoyo a proyectos educativos, bolsas biodegradables o celebración del “Día de la Tolerancia” son todas acciones loables, sin duda. Pero la verdad es que esta generación espera algo más. Y no se trata de regalar o rifar todo lo que se tiene. En ningún caso estamos invitando a dejar de lado la rentabilidad. Sería, por lo demás, un sinsentido. Pero existen formas de poner en práctica la generosidad sin renunciar a las utilidades. Por de pronto, no tienen porqué ser iniciativas particularmente costosas. Pasa por una cosa de actitud, de mindset, de creatividad más que de millones de pesos. 

Algunos ejemplos que pueden ser iluminadores. Creative Commons es una organización que entrega licencias para la liberalización de contenidos artísticos, científicos y educacionales, entre otros, facilitando su uso y distribución. En una de las primeras medidas adoptadas a su llegada a la presidencia, Barack Obama licenció todo el contenido del sitio web oficial de la Casa Blanca con Creative Commons. En TOMS Shoes aplican algo así como un “adopta un consumidor”. Por cada par de zapatos vendido, donan otro par a niños que los necesitan. Of The Earth es una compañía que fabrica papeles reciclados. Algunos de ellos están hechos con semillas de flores, y pueden ser plantados en lugar de desechados. Kraft, por su parte, instaló calefactores en algunos paraderos de Chicago para paliar el frío invierno, y para promover sus sopas, las que además se regalaban en estos particulares paraderos.

Se ha dicho tanto que suena a lugar común: las crisis son una oportunidad. En el caso de esta recesión, parece que todo está alineado para que la gran oportunidad venga por el lado de la generosidad. Cabría esperar que en el contexto actual, ésta muestre un mayor potencial de recordación, siendo particularmente bienvenida y difícilmente olvidada. Así, las compañías que apuesten por ser preocupadas en este ámbito, podrán mantenerse en sintonía con esta nueva generación de consumidores (y sentirse bien en el proceso!). Para ello, deben olvidarse de la forma antigua de hacer las cosas, salirse del modelo para mí y abrir espacios a las nuevas ideas y formas de ver el mundo, donde compartir es el nuevo símbolo de status.

Links de interés:

http://reputationgarage.blogspot.com/

http://www.trendwatching.com/

http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/philanthropy_individual/